บทที่ 5 e-Marketing

        E-Marketingย่อมาจากคาว่าElectronic Marketingหรือเรียกว่า“การตลาดอิเล็กทรอนิกส์”หมายถึงการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น    คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดาเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง

คุณลักษณะเฉพาะของe-Marketing

-                  -  เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง(Niche Market)

-                   - เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ2ทาง(2WayCommunication)

-                  -  เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว(One to One Marketing หรือ Personalize Marketing)ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง

-                   - มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersionof Consumer)

-                   - เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลกตลอด24ชั่วโมง(24BusinessHours)

-                  -  สามารถติดต่อสื่อสารโต้ตอบปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว(Quick Response)

-                  -  มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผลสามารถวัดผลได้ทันที(Low Costand Efficiency)

-                  -  มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม(RelatetoTraditionalMarketing)

-                   - มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ(PurchasebyInformation)

ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

-                   - การเชื่อมต่อระหว่างกันภายในองค์กร (Intranet)

-                  -  การเชื่อมต่อระหว่างกันกับภายนอกองค์กร (Extranet)

-                  -  การเชื่อมต่อระหว่างกันกับลูกค้าทั่วโลก (Internet)

Distinguishing between e-marketing, e-business and e-commerce

ป    ประโยชน์ของ e-Marketing

               นักการตลาด Smith and Chaffey มองว่าE-Marketingเป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาดโดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลักในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทางานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกาไรให้กับธุรกิจซึ่งสามารถแบ่งกระบวนการในการจัดการทางการตลาดได้ดังนี้

-                    - การจำแนกแยกแยะ(Identifying)สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใครมีความต้องการอย่างไรอยู่ที่ไหนและมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร

-                  - เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลและสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้นโดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำE-Marketing

-                   - สนองความพอใจของลูกค้า(Satisfying)ถือเป็นความสำเร็จในการทำE-Marketingในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ 

ป     ประโยชน์ของการนา e-Marketing มาใช้ 5Ss’

S       Smith and Chaffey ยังได้กล่าวถึง 5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนาเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่

-                   - การขาย(Sell)ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทาการตลาดออนไลน์

-                   - การบริการ(Serve)การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้าจากการใช้บริการผ่านออนไลน์

-                   - การพูดคุย(Speak)การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้นโดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้(Dialogue)

-                   - ประหยัด(Save)การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษโดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าวE-Newsletterไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม

-                   - การประกาศ(Sizzle)การประกาศสัญลักษณ์ตราสินค้าผ่านออนไลน์ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จักมีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น

ห    หลักการของ e-Marketing

-                   -  การตลาดยุคEเน้นการใช้ Mass Customization มากกว่า Mass Marketin เน้นระบบที่สนองต่อความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลักโดยให้แต่ละคนสามารถเลือกทางเลือกที่สนองความต้องการได้ด้วยตนเอง

-                   -  การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบ  Micro Segmentation หรือ One-to-One Segmentationหมายถึงหนึ่งส่วนตลาดคือลูกค้าหนึ่งคนเพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้าเป็นใหญ่เนื่องจากมีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมากหรือในแง่ของการจัดการแล้วเราเรียกว่าCRMหรือ Customer Relationship Managementจะทำให้ทราบว่าใครคือลูกค้าประจำ

-                   -  การวางตำแหน่งสินค้า(Positioning)ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคลหรือ Migrationingการวางตำแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้นต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคลและหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไประบบก็ต้องเคลื่อนตำแหน่งของการวางนั้นไปสนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย

-                   -  เป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำได้การสร้างความจดจำเพื่อให้จำเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ทำให้จดจำง่ายหรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จาเป็นมาก

-                   -  ต้องรู้ความต้องการลูกค้าล่วงหน้าจำเป็นจะต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด

-                   -  ต้องปรับที่ตัวสินค้าและราคาเป็นหลักสินค้าถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่สุดจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเทียบกับคุณค่าของสินค้าและคู่แข่งเสมอว่าใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน

-                   -  ต้องให้ลูกค้าตกแต่งสินค้าตามความต้องการได้โดยอัตโนมัติ (Customization & Personalization)วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับคุณค่าหรือสนองความต้องการได้ดีที่สุดก็คือการให้ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้าเองรวมทั้งการคำนวณราคามีOptionsให้ลูกค้าได้เลือกมากที่สุดเป็นสิ่งที่สำคัญมาก

เ       เครื่องมือที่สำคัญของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

-                   - Digitaladvertising

-                   - RaidMarketing

-                  -  e-mailMarketing

-                   - VideoMarketing

-                   - Blogging

-                  -  Mobilemarketing

-                   - PayPerClick

-                   - SearchEngineOptimization

-                   - SocialMediaMarketing

ส่      ส่วนผสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

-                   - ผลิตภัณฑ์(Product)

-                   - ราคา(Price)

-                   - สถานที่(Place)

-                   - การส่งเสริมการขาย(Promotion)

-                   - เครือข่ายสังคม(Social Network)

-                   - การขายบนเว็บไซต์

-                   - การบริการลูกค้า

-                   - ระบบป้องกันความปลอดภัย

-                   - ระบบฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อนามาใช้ในการบริการ(Personalization Service)

e      e-Marketing Planning

t        The SOSTAC™ framework developed by Paul Smith (1999) 6ขั้นตอน คือ

1        1.Situation –where are we now?

2           2. Objectives –where do we want to be?

3           3. Strategy –how do we get there?

4           4.Tactics –how exactly do we get there?

5           5. Action –what is our plan?

6            6.  Control –did we get there?

7     7 ขั้นตอนสาหรับการทา e-Marketing

1      1.กำหนดวัตถุประสงค์ (Set Objective)การจัดทาเว็บไซต์ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ

-                   -   เพื่อสร้างยอดขาย(SalesandAcquisition) การนาe-Marketingมาใช้เพื่อให้เกิดผลกระทบในการเพิ่มยอดขายโดยตรงกับธุรกิจทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

-                   -  เพื่อสร้างภาพลักษณ์(Image)

ลักษณะภาพลักษณ์ที่ดีมีดังนี้

1.สร้างขึ้นมาให้ดูง่ายจดจาง่าย

2.ดูมีความน่าเชื่อถือก่อให้เกิดความประทับใจ

3.เป็นรูปธรรมและมองเห็นได้อย่างชัดเจน

4.อยู่ระหว่างความคาดหวังและความเป็นจริงควรเป็นไปในเชิงบวก

5.เป็นสินทรัพย์ของธุรกิจ

              - ให้บริการและเพื่อสนับสนุนการขาย (ServiceandSupport) เป็นช่องทางสาหรับบริการหลังการขายแก่ ลูกค้าเน้นในด้านการให้บริการภายในเว็บไซต์โดยสร้างการติดต่อสื่อสารขึ้นระหว่างกัน

-            -  การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก (BrandAwareness) ทำให้ลูกค้าจดจำได้ (Recognition) และระลึกถึงเป็นชื่อแรก(Recall)เมื่อต้องการจะซื้อสินค้า

-           -  การรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน (Customer Retention) การรักษาความพอใจให้คงอยู่ซึ่งกระบวนการนี้มีความเกี่ยวเนื่องกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relation Management :CRM)

-           - การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า(Brand Royalty) คือการที่ลูกค้ารักและเกิดความศรัทธาในตราสินค้าของธุรกิจและยากที่จะทาให้ลูกค้าเกิดการเปลี่ยนใจที่จะไปซื้อสินค้าอื่นแทน

2     2.การกาหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี 5W+1H

-            Who (ใคร) ลูกค้าคือใครเป็นข้อมูลของลูกค้าซึ่งข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อวางแผนการตลาดหรือสร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง

-            What (อะไร) อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการเพื่อทราบอุปสงค์ (demand)และความปรารถนาภายในใจ(willing)ของลูกค้าว่าสินค้าหรือบริการรูปแบบไหนที่ลูกค้าต้องการ

-           Where (ที่ไหน) ลูกค้าอยู่ที่ไหนเป็นคาถามเชิงภูมิศาสตร์เพื่อทราบถึงสภาพแวดล้อมวัฒนธรรมภาษาและเชื้อชาติของกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นเช่นไรเพื่อให้ทราบว่าจะหาลูกค้าได้จากไหนบ้างและที่ไหนคือที่ๆลูกค้ามักจะไปอยู่และสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ด้วยวิธีอะไร

-          When (เมื่อไร ) เมื่อไรที่ลูกค้าต้องการเราเราควรทราบถึงความต้องการว่าในช่วงเวลาไหนที่ลูกค้าต้องการซื้อหรือใช้บริการและต้องการบ่อยเพียงใด

-         Why (ทำไม) ทำไมลูกค้าต้องมาที่เราเป็นคำถามเชิงเหตุผลว่าเหตุใดลูกค้าถึงได้เข้ามาซื้อสินค้าจากเราอาจเป็นเงื่อนไขในเรื่องของราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง

-        How (อย่างไร)เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไรเป็นคำถามเชิงวิธีการหรือหนทางในการรักษาฐานลูกค้าเก่าหรือเพิ่มยอดขายจากลูกค้ารายใหม่

3       3.วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร

-        ทำงบประมาณตามสัดส่วนจากการขาย

-         ทำงบประมาณตามสภาพตลาด

-       ทำงบประมาณตามวัตถุประสงค์

-          ทำงบประมาณตามเงินทุน

4      4. กำหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น

เ       เป็นการสร้างแนวความคิดที่แปลกใหม่น่าสนใจให้กับเว็บไซต์โดยเป็นการสร้างจุดเด่นหรือจุดที่แตกต่างกับเว็บอื่นๆทำให้เกิดเอกลักษณ์ของเว็บไซต์การออกแบบเว็บที่โดดเด่นหรือเนื้อหาในเว็บทาให้ผู้อ่านสนใจแต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องยืนอยู่บนเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่เราตั้งใจไว้เป็นสำคัญ

5     5. การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา

เ        เป็นการเลือกสรรวิธีหรือกลยุทธ์ที่ใช้สาหรับการทาการตลาดออนไลน์ว่าควรเลือกใช้สื่อรูปแบบใดดีโดยดูที่วัตถุประสงค์เป็นหลักเช่นการโฆษณาผ่านหน้าเว็บในรูปแบบต่างๆ,การตลาดผ่านระบบค้นหา,การตลาดผ่านอีเมล์,การตลาดผ่านเว็บบล็อก

6      6. การดำเนินการตามแผนที่ได้วางไว้

เทคนิคการเตรียมตัวก่อนการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ดังนี้

1       1.  เช็คว่าพร้อมหรือยัง? ด้วยกลยุทธ์6C

2       2. มีเอกลักษณ์หรือจุดเด่นของเว็บไซต์เช่นแนวความคิดพื้นฐานของตัวเว็บไซต์ที่โดดเด่นมีความสอดคล้องกับตราสินค้าหรือบริการหลักของธุรกิจ

3       3. การสร้างช่องทางการเก็บข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เช่นการลงทะเบียนสมาชิกแบบสอบถามออนไลน์บริการการรับข่าวสารทางอีเมล์เป็นต้น

7      7. วัดผลและประเมินผลลัพธ์

เ       เป็นวิธีการวัดผลความสำเร็จจากการทาแผนการตลาดว่ามีผลลัพธ์เช่นไรการดำเนินการทางการตลาดประสบความสำเร็จตามที่กำหนดมากน้อยเพียงใดโดยประเมินจากการเติบโตของยอดขายส่วนแบ่งทางการตลาดภาพลักษณ์ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการกาไรฯลฯเพื่อเป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจการดาเนินตามแผนธุรกิจต่อไป

6    Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ

1                 1.  Content (ข้อมูล)

2                 2.  Community (ชุมชน, สังคม)

3                 3.  Commerce (การค้าขาย)

                   4.  Customization (การปรับให้เหมาะสม)

5                5.  Communication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)

6                6. Convenience (ความสะดวกสบาย