บทที่ 6 e-CRM : Electronic Customer Relationship Management

CRM หมายถึงเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

กระบวนการทำงานของระบบCRM

- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า

-          -  Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณ

ค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท

-          -  Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอ

ใจให้กับลูกค้าในระยะยาว

-          -  Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM

1.การวิเคราะห์ลูกค้า

-                  -  ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า

-                - การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ

-                -  จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
-          - จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กรหากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใดอาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

3. การแบ่งส่วนตลาด

ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย

สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

5.การจัดทำแผนการตลาด

- การตลาดโดยตรงDirect Marketingได้แก่ โทรศัพท์ (Telemarketing) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketing)

- การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing)

- การโฆษณา (Advertising) การเขียนข้อความแบบเป็นกันเองและพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัททั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม

- การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง 

ประโยชน์ ของ CRM

-                   -  มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile

-                   -  Customer Behavior

-                   -  วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม

-                   -  ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของ

ลูกค้า

-                   -  เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ

-                   -  ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงานเพิ่มโอกาสในการ

แข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ ที่ดี ต่อองค์กร               

        e-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM

-                       -  ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็วและสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด

-                              -  การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์

-                  -   ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคนและยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่และการฝึกฝนทีมงาน

องค์ประกอบของE-CRM 

1.ระบบการจัดการ

2. คน

3.เท๕โนโลยี

หน้าที่หลักของ e-CRM

-  การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)

-  การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)

-  การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก

              1)มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation)

              2)ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation)

             3)การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เสนอสิทธิพิเศษ

-  เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ทำ Loyalty Program

-  การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)

ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM

1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า

2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า

3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า

4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์

5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า

6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์

7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที

8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงาน

เป็นทีม

9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า

10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ e-CRM

-                   -   ระบบการขายอัตโนมัติ ได้แก่ ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์(Telesale) ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) ระบบงานสนามด้านการขายเช่น Wireless Application

-                   -  ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้ บริการในด้านโทรศัพท์ ตอบรับ(Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่างๆ

-                   -  ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ

-                    -  Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมี ที่มาจาก 2 แหล่ง คือ

✓มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์ เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดังเดิมที่ไม่ได้ อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล

✓ข้อมูลภายนอกได้ แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น

ขั้นตอนการทำ e-CRM 

1.พัฒนาฐานข้อมูล

2. เลือกเทคโนโลยี

3. เลือกโปรแกรมการตลาด

4. ติดต่อสื่อสาร

5. ประเมินผล

6. ปรับปรุงฐานข้อมูล